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Höhere Erlöse mit digitalen Abos statt Werbeanzeigen – Umdenken in Corona-Zeiten

 In Allgemein, Branding, Games, Gamification, Marketing

Sinkende Werbeeinnahmen trotz steigender Internetnutzung: Die Corona-Krise hinterlässt im digitalen Geschäft Spuren, selbst bei reichweitenstarken Nachrichtenmagazinen. Das gilt auch für die New York Times, die einflussreiche Zeitung aus den USA. Doch die New York Times setzt schon lange nicht mehr auf reine Werbeeinnahmen, wie es in vielen deutschen Verlagen der Fall ist, sondern konzentriert sich auf ein florierendes Abo-Geschäft. Wie das funktioniert und wie das beliebte Kreuzworträtsel der New York Times zu einem wahren Abo-Magneten geworden ist, hat Jan Reichert, Digitalexperte und CEO von kr3m, genauer analysiert.

 

Wie das Kreuzworträtsel die Welt eroberte und die New York Times nichts davon wissen wollte

Die Geschichte des Kreuzworträtsels reicht über 100 Jahre zurück: Für die Weihnachtsausgabe des Jahres 1913 der New York World tüftelte der Redakteur Arthur Wynne an einer neuen Knobelaufgabe und erfand die Ursprungsversion des Kreuzworträtsels, das „Word-Cross Puzzle“. Damit legte er den Grundstein für einen weltweiten Hype, der spätestens ab 1924, als das erste Kreuzworträtsel-Buch erschien, nicht mehr zu stoppen war. Die erste deutsche Version folgte 1925 in der „Berliner Illustrierten“. Die New York Times allerdings hielt sich vornehm fern von diesem Trend und betitelte Kreuzworträtsel als „eine primitive Art von mentaler Übung“ und eine „sündige Zeitverschwendung“. Erst der Angriff auf Pearl Harbor und die damit einhergehende große Sehnsucht der Menschheit nach Ablenkung und Zeitvertreib führte zur Kehrtwende: Seit Februar 1942 bot die New York Times in ihren Sonntagsausgaben ein Kreuzworträtsel an, acht Jahre später gehörte das Buchstabenrätsel sogar zur täglichen Ausgabe.

 

Das Print-Kreuzworträtsel wird zum Digital-Phänomen

Seit 1996 versorgt die New York Times ihre Leser auch online mit Nachrichten, Artikeln, Kolumnen. Und eben Kreuzworträtseln, die nun übers Internet verfügbar sind. Einen ersten Versuch mit dem digitalen Abo-Geschäft hat man neun Jahre später unternommen, allerdings war dieses Experiment nur von kurzer Dauer: Das kostenpflichtige TimesSelect-Abo, das Kunden Zugriff auf zuvor kostenlos verfügbare Kolumnen bot, wurde nach nur zwei Jahren wieder eingestellt.

 

Das kostenlose Rätsel im 5×5-Raster der New York Times vom 23. Juni 2020. Im Gegensatz zum Schwedenrätsel mit Rätselbegriffen innerhalb des Grids (bspw. bei BILD, Süddeutsche Zeitung, FOCUS) werden im American-Style-Kreuzworträtsel die Begriffe außerhalb platziert. Bildquelle: Screenshot der New York Times (https://www.nytimes.com/crosswords/game/mini), 23. Juni 2020

 

 

Am Crossword tüftelten die Redakteure aber unbeirrt weiter und dachten sich stetig neue Buchstabenrätsel aus. So entstand im Oktober 2008 außerdem ein tägliches Kreuzworträtselblog – die hochwertige Wordplay-Kolumne, die Lesern Tipps, Tricks und allerlei Wissenswertes zum Thema bietet, noch heute.

Um dem vermehrten Aufkommen an Mobile-Nutzern gerecht zu werden, wird seit dem Jahr 2014 das Kreuzworträtsel zudem im kleinen 5×5-Raster geboten. Doch warum betreiben Größen der Branche wie die New York Times oder auch The Guardian so einen Aufwand um die Rätsel und denken sich tagtäglich neue Versionen aus?

 

Digitales Abo-Geschäft versus Werbeeinnahmen

Ein Blick auf die Abo-Modelle der New York Times lohnt sich, um das Konzept dahinter zu verstehen: Die Abos gibt es in dieser Form seit neun Jahren. Neben der Abo-Basisversion, die Zugriff auf eine unlimitierte Anzahl an Artikeln mitsamt Archiv ab 1851 bietet, steht auch eine All-Access-Subscription mit dem beliebten Koch-Angebot NYT Cooking mit über 19.000 Rezepten sowie The Crossword mit dem täglichen Kreuzworträtsel, dem Mini-Kreuzworträtsel und einem 25-jährigen Archiv, der dazugehörigen App sowie weiteren Logik- und Sprachspielen zur Auswahl. Die All-Access-Plus-Variante bietet noch weitere Extras. Doch sowohl die Cooking- als auch die Crossword-Version sind separat verfügbar und haben mittlerweile viele Abnehmer gefunden. Und das Geschäft zahlt sich aus: Im vergangenen Jahr erwirtschaftete die New York Times mit ihrem digitalen Geschäft und den fünf Millionen Abonnenten mehr als 800 Millionen US-Dollar, allein im vergangenen Jahr kam über eine Million digitale Abonnements hinzu. Während es 900.000 Print-Abos und 3,4 Millionen Abos für das digitale Nachrichtenangebot gibt, lockten NYT Crossword 600.000 und NYT Cooking 300.000 Abonnenten an.

„Das Hauptverkaufsargument des Crossword-Abos der New York Times ist der Zugriff auf das jahrelange Archiv an Kreuzworträtseln. Nutzer können hier Stunden verbringen und knobeln – mittlerweile auf allen Endgeräten. Hinzu kommt täglich ein neues großes Rätsel sowie weitere Spiele, die zum Teil aber auch kostenlos spielbar sind wie Sudoku oder Spelling Bee“, berichtet Jan Reichert. Der Erfolg hält an: Allein in den ersten drei Monaten dieses Jahres kamen 587.000 neue Digital-Abos von Nutzern hinzu, die sich online über die Corona-Krise informieren oder in dieser Zeit ablenken wollen, ganze 119.000 davon verteilen sich auf NYT Cooking und NYT Crossword. Mittlerweile zählt die New York Times schon 6 Millionen Abos. Der Umsatz für Abonnements stieg im Dreimonatszeitraum um 5,4 Prozent, während die Einnahmen mit digitalen Werbeanzeigen zurückgingen: Im ersten Quartal sind die digitalen Werbeanzeigen um 7,9 Prozent und Print-Anzeigen um 20,9 Prozent aufgrund der Corona-Krise gesunken.

 

Dass Kreuzworträtsel im digitalen Geschäft an immer mehr Bedeutung gewinnen, zeigt ein Blick auf Google Trends: Die Nachfrage nach Kreuzworträtseln steigt seit Jahren stabil, im April waren die Buchstabenrätsel so gefragt wie nie zuvor.

 

Das Interesse am Suchbegriff „Kreuzworträtsel“ seit Januar 2004 bis Juni 2020 zeigt den digitalen Aufstieg des Kreuzworträtsels. Datenquelle: Google Trends (https://www.google.com/trends)

 

 

In Deutschland hat sich bisher kein großes Online-Nachrichtenportal an das digitale Abo-Geschäft mit Kreuzworträtseln herangetraut, so, wie es die New York Times erfolgreich vormacht. Das ändert sich jetzt.

 

New York Times als Vorbild: Knobeln in der BILD – mit Kreuzworträtseln zu höheren Einnahmen durch neue Abonnenten? 

BILD hat ein digitales Kreuzworträtsel-Angebot gestartet, das von kr3m, dem Marktführer für HTML5-Games im deutschsprachigen Raum, entwickelt wurde.

Viele klassische Tageszeitungen haben eine lange Tradition mit Kreuzworträtseln. Das, was die Leser seit jeher aus Print kennen, bekommen sie auch online, komfortabel am PC oder Smartphone. In Deutschland hat sich bisher noch kein großer Verlag daran gewagt, mit einem Rätselangebot das Abo-Geschäft anzukurbeln. Die meisten setzen auf klassische Werbeanzeigen. Jetzt, in Zeiten von Corona, ist der richtige Zeitpunkt, um dem Weg der New York Times zu folgen – weg von reinen Werbeeinnahmen und hin zu hochwertigen zahlungspflichtigen Inhalten, die viele neue Abonnenten anlocken“, führt Jan Reichert aus. 

 

BILD macht es jetzt vor: Das neue High-End-Kreuzworträtsel bietet für die verschiedenen Bildschirmgrößen von Desktop, Tablet und Smartphone unterschiedliche Layouts. Die User können so mit einer einzigartigen, intuitiven Usability auf allen Plattformen jederzeit und überall uneingeschränkt ihre Rätsel lösen.

 

In der Free-Version findet jeder BILD-Nutzer täglich ein neues kleines Kreuzworträtsel vor und hat zudem Zugriff auf drei weitere Rätsel aus dem Archiv. Drei Joker stehen den Nutzern als Hilfestellung zur Verfügung, weitere können optional nach einer Videowerbung freigeschaltet werden.

Die Premium-Version für Abonnenten hingegen bietet neben dem kleinen kostenlosen Kreuzworträtsel auch eine große Variante sowie Zugriff auf ein umfangreiches Archiv mit weiteren Buchstabenrätseln, die Abonnenten, wann immer sie möchten, nutzen können. Eine unlimitierte Anzahl an Jokern runden das Angebot ab und helfen Usern bei Bedarf bei der Lösung der Rätsel. Zukünftig wird zudem ein Gewinnspiel die Leser zusätzlich motivieren, das Abonnement abzuschließen, welches neben exklusiven News, Hintergrundberichten und mehr eben auch jene Kreuzworträtsel enthält, die Leser aus der Print-Hochzeit schätzen gelernt haben.

Ein Detail unterscheidet sich zur Variante des großen Vorbilds in der New York Times: Das Kreuzworträtsel in der BILD wurde als Teil des BILDplus-Abos konzipiert. Es ist nicht separat erhältlich wie im Fall der New York Times.

Zum ersten Mal in Deutschland erweitert ein reichweitenstarkes Nachrichtenportal das eigene Abo-Modell mit einem hochwertigen und umfangreichen Kreuzworträtselangebot. Wir sind gespannt darauf zu sehen, wie sich die Abonnenten-Zahlen in der nächsten Zeit entwickeln und wie das einzigartige Kreuzworträtsel-Konzept der BILD von deutschsprachigen Nutzern angenommen wird.

 

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